Jako první generace, která vyrostla s internetem všude a snadno na dosah ruky, žije generace Z ve světě, kde i ti s nejvzdálenějšími zájmy mohou najít podobně smýšlející kmen. Její příslušníci vyspěli díky algoritmům, které je nasměrovaly do nových zájmových oblastí a online komunit, kde mohou najít společnost a kamarádství. Zdá se, že je tato rozmanitost baví, což představuje výzvu pro marketéry zvyklé přijímat široce založené strategie demografického cílení a úzké definice toho, co hýbe kulturou.

„Algoritmus je jejich bránou do světa,“ říká o generaci Z Maxine Gurevichová, senior viceprezidentka kulturní inteligence ve společnosti Why Group, která je součástí agentury Horizon Media. „Objevují se na jiných kanálech a jiných místech než ostatní generace. Je těžké je určit.“

V nové zprávě nazvané „The Gen Z Field Guide: A Marketer’s Manual for Following the Niche Over the Norm“ (Průvodce pro marketéry, jak sledovat niku místo normálu) identifikovala společnost Horizon Media pět kategorií – a v rámci nich 12 subkultur – které se staly rozhodujícími pro pochopení a oslovení této nové generace spotřebitelů. Zdá se, že mezi kohortou, která je ve svých názorech roztříštěná, se všichni shodují na tom, že neexistuje jedno téma, které by je spojovalo. Podle průzkumu 91 % lidí ve věku 18 až 25 let věří, že mainstreamová popkultura je minulostí.

V důsledku toho nebude úspěšný marketing pro generaci Z spočívat v tom, že se bude snažit využít „kulturu“ v tradičním smyslu, ale spíše oslovit subkultury, které se zabývají jedinečnými a individuálními zájmy, jež mohou být někdy ve vzájemném rozporu.

„Trendy se mění tak často, že už opravdu neexistuje žádná ‚masová kultura‘,“ řekl Gurevich. „Subkultury jsou novou demografií, protože příslušníci této generace se spojují a reagují na věci, které je nejvíce zajímají.“

Třídění subkultur

Pět hlavních kultur, které identifikovala společnost Horizon Media, jsou hry, zábava, vzdělávání, móda a krása. V rámci těchto kategorií se vyskytují subsegmenty od „Gamer Girls“ přes „Scientific Edutainers“ až po „Cursed Cosplayers“, přičemž každý z nich má své vlastní vášně a tolerance zapojení. Podle Gureviche vyžaduje oslovení takto hyper-specifických spotřebitelů takovou úroveň nuancí, která dříve nebyla silnou stránkou marketingu.

„Musíte být hluboce zakořeněni v kultuře. Nemůžete prostě jednoho dne otevřít TikTok a vědět, co tyto spotřebitele osloví,“ řekl Gurevich. „Je tu spousta hluku a generace Z hledá důvěrnější způsoby komunikace. Takto musíme k těmto subkulturám přistupovat, dívat se na vášeň, která za nimi stojí.“

Například Gamer Girls je subkultura 3,1 milionu hráček, které se pravidelně objevují v tradičně mužské – a někdy misogynní – herní kategorii. Jejich subkultura proto vášnivě dbá na rozmanitost, rovnost a inkluzi. Tradičně mužské značky s těžkými herními strategiemi mohou využít těchto vášní a oslovit Gamer Girls, aniž by se nutně odcizily svým klíčovým spotřebitelům.

Tento poznatek odráží mnoho letošních esportových a herních obchodů. Společnost Denny’s v srpnu navázala partnerství s Complexity Gaming, sesterským esportovým týmem Dallas Cowboys, v rámci sponzorovaných streamů na Twitchi se sestavou výhradně ženských tvůrců. Na opačné straně mince jsou produkty historicky prodávané ženám, které podnikají první kroky do herní arény, aby se spojily s podobným publikem.

Díky úspěšné kampani má značka možnost oslovit další skupiny, protože Gamer Girls komunikují s různými subkulturami. Mnoho příslušníků generace Z totiž nachází zalíbení ve více než jedné subkultuře, což pro marketéry představuje příležitost oslovit zcela jinou kohortu.

„Vzájemně se nevylučují,“ říká Gurevich. „To, že jsme někoho našli v jedné subkultuře, neznamená, že ho nenajdeme někde jinde. Pokud máte vstupní bod do jedné subkultury, můžete ho využít a běžet vedle ostatních subkultur.“

K tomu však značky potřebují být autentické. Musí si určit, za čím si stojí, a pochopit, jak se tyto vlastnosti mohou spojit se subkulturami. To nemusí nutně znamenat odcizení spotřebitelů zařazených na různých koncích spektra.

„Jako značka je možné být mnoha věcmi,“ řekl Gurevich. „Není neautentické oslovovat různé – i zdánlivě protichůdné – subkultury, pokud má značka silný cíl.“

Ale trvalá schopnost oslovit tyto subkultury bude vyžadovat pečlivost a péči. Podle Gureviche marketéři již mnoho let nejsou v režimu „nastavit a zapomenout“, ale tempo změn mezi generací Z je rychlé a neustálé, což vyžaduje proměnlivé mediální a kreativní strategie.

Závěrem je nutné dodat, že firma musí mít tým, který bude subkultury pravidelně kontrolovat, protože za rok už nemusí být stejný trend. Firma se musí se sledování subkultur věnovat.