Identita je průřezová
Pandemie zvýraznila a někdy i prohloubila strukturální nerovnosti. Uprostřed toho rostou očekávání lidí, že značky zaujmou diferencovanější přístup k diverzitě, rovnosti a inkluzi. Chcete-li být skutečně reprezentativní, musíte pochopit mnoho identit, které jsou pro lidi na vašem trhu důležité, a ve svém úsilí se zaměřit na hyperlokální aspekty.

To znamená uznat, že identity lidí jsou průřezové. Každý člověk má své vlastní jedinečné zkušenosti s diskriminací a útlakem a je třeba brát v úvahu vše a cokoli, co může lidi marginalizovat. A to se může překrývat: lidé nejsou definováni jedinou charakteristikou. Je pravděpodobnější, že se s vaší značkou spojí, pokud uvidí, že se odráží v různých nuancích. Ne předpoklad jejich identity, ale jejich konkrétní a nuancované zkušenosti a perspektivy.

Chcete-li v roce 2022 rozvíjet svůj přístup, začněte průzkumem toho, co identita na vašem trhu znamená. Poté tyto poznatky začleňte do všech fází kreativního procesu, včetně aktualizace jazyka a návrhů, které používáte. Vytvářejte kampaně, které jsou reprezentativní a přístupné. A vězte, že lidé se mění a vyvíjejí s tím, jak se objevují nové zkušenosti, potřeby a zájmy. Diverzita, rovnost a inkluze v marketingu je nepřetržitý proces – neexistuje žádná cílová rovinka.

Na správném zajištění soukromí záleží dnes – i zítra

Lidé podnikají více kroků než dříve, aby chránili své soukromí na internetu. 73 % z nich uvedlo, že používají online služby, které slibují vysokou ochranu dat, jako jsou šifrované e-maily a vyhledávače chránící soukromí. Zároveň víme, že data jsou potřebná k tomu, abychom mohli spotřebitelům poskytovat užitečné informace a relevantní reklamy. Data pomáhají utvářet smysluplná a zapamatovatelná sdělení, která zlepšují online zážitky a zároveň umožňují marketérům oslovit ty správné zákazníky a překonat jejich očekávání.

V roce 2022 se marketéři musí zaměřit na budování strategie ochrany dat, která je zaměřena především na zákazníka. To znamená přehodnotit metody měření a oslovování publika, aby lidé měli pocit kontroly a mohli spravovat data, která sdílejí. Společnost E.ON, jeden z největších evropských dodavatelů elektřiny a plynu, to udělala právě pomocí nástrojů, jako je Google Analytics 4 a Global Site Tag, které jí pomohly získat úplnější obraz o svém publiku a zároveň zachovat soukromí uživatelů.

Vybudování důvěry vyžaduje čas. A marketéři mohou začít už dnes tím, že budou otevřeně a upřímně informovat o tom, jak a kdy shromažďují osobní údaje, využijí je k zobrazování reklam, které jsou pro zákazníky hodnotné, a dají uživatelům kontrolu nad svými údaji.

Relevance je stejně důležitá jako dosah

Pro vaši značku může být obtížné zviditelnit se ve složitém „chaotickém středu“ nákupní cesty spotřebitele. Aby značky v roce 2022 vynikly, měly by cílevědoměji komunikovat svou hodnotu a autentický účel. Musíte vytvářet sdělení a zážitky, které jsou věrné vaší značce , relevantní pro lidi a odrážejí jejich potřeby. V tomto kontextu je relevance stejně důležitá jako dosah.

Opřením se o účel značky a vyjádřením hodnoty způsobem, který je autentický a konzistentní, se značky mohou smysluplně spojit s publikem a dosáhnout obchodních výsledků. Mezi společnosti, kterým se to daří, patří například Sephora a Zara. Jejich hodnotová propozice je jasná: zákazníci vědí, co tyto značky představují a jaké zážitky se svými produkty nabízejí. Při každém kontaktu se zákazníky mají svůj názor a ten vyjadřují potenciálním kupujícím ve všech kontaktních bodech.

V roce 2022 se tedy zaměřte na hodnotu a autentický účel. To je to, co může – a bude – odlišovat vaši značku v rámci přeplněné online nákupní cesty.

Obsah, který tzv. „nakupuje“

Svět nakupování se změnil. Celosvětové tržby e-commerce vzrostly v loňském roce o téměř 30 % a objevily se nové způsoby, jak učinit online obsah více „shoppable“. Lidé nyní mohou nakupovat produkty přímo z příspěvků na sociálních sítích, při naladění oblíbených pořadů a při sledování obsahu YouTube na připojených televizorech.

Vyprávění příběhů je klíčem k vytváření obsahu, u kterého lidé chtějí nakupovat. Efektivní „shoppable“ kreativy by měly být ukotveny v rámci tzv. ABCD rámce:

• Attention: Zaujměte a udržte lidi strhujícím příběhem.
• Branding: Značka: včas, často a bohatě
• Conection: Pomozte lidem něco si myslet a cítit
• Direction: Vyzvěte je k akci

Výzkumy ukazují, že reklamy s ABCD hybateli pravděpodobně zaznamenají 30% nárůst krátkodobých prodejů. Až budete pracovat na svých marketingových kampaních pro rok 2022, zvažte, jak můžete svůj obsah řídit příběhem, aby se lépe nakupoval. Dbejte na to, abyste zůstali věrní své značce a tomu, co tvrdíte. Můžete vyjádřit identitu své značky a zároveň optimalizovat účinnost svých kampaní a kreativ – můžete být skvělým vypravěčem příběhů a skvělým prodejcem.

Ekologická šetrnost bez námahy

Drtivá většina lidí tvrdí, že udržitelnost je nyní více na očích než před pandemií. A lidé očekávají, že značky povedou k tomu, aby se udržitelnost stala lépe zvládnutelnou v jejich každodenním životě. Jednotlivci už toho mají při nákupu tolik na zřeteli, že nechtějí další úroveň výzkumu souvisejícího s udržitelností.

Značky mohou tento proces učinit bezproblémovým tím, že začlení výhody udržitelnosti do rozhodnutí, která lidé již dělají. Marketéři proto mohou lidem ukázat, jak jejich firma řeší každodenní problémy s udržitelností, například snižuje množství odpadu vznikajícího při zvýšeném počtu doručování a vracení nákupů.

Je načase, aby se udržitelná řešení stala součástí normy. Aktualizujte svá sdělení a zásady, abyste ukázali, jaká opatření přijímáte – například používání recyklovatelných obalů (H&M) nebo nabízení náhradních náplní (Dove) – a buďte transparentní ohledně toho, co se děje s vrácenými výrobky. Je na čase začít dodávat (udržitelně) a myslet na prostředí, ve kterém žijeme.